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Originel Equipment
Manufacture直譯為原始設備制造，更多譯為貼牌加工。化妝品行業的OEM在九十年代中期漸成規模。化妝品OEM對品牌企業的意義主要有：
1、減少投資額與投資風險，在現在的要求下，建一個合格的化妝品廠投資在200萬以上，要經過上十多個管理部門長達十多個月的審批。
2、提高市場反應速度，同時降低產品開發成本，能在較短時間內把成熟的產品推向市場。
3、減少管理投入，品牌企業可以輕裝上陳，全心全意開拓市場。同時OEM是現代社會分工合作發展的的要求。中國的化妝品OEM業仍處于發展壯大之中，本文對與化妝品OEM企業發展相關的因素做出析。
一、中國護膚品日化線與專業線發展分析日化線發展分析
1、82年以前，上海品牌一統天下。
2、1982—1996跨國品牌開始搶灘中國，歐萊雅，強生，玉蘭油，資生堂，聯合利華紛至沓來，占注高端市場。而國產品牌大寶，上海家化，小護士，丁家宜占據中低端市場。中外品牌并無正面交鋒。
3、1996—2002護膚品市場開始細分，美白，保濕，防曬，祛痘，香薰概念漸次風行，小護士防曬，丁家宜一洗白，珊拉娜祛痘，索膚特減肥以產品功效的細分而突圍。
4、2002至今，外資高端品牌中低端延伸，歐萊雅收購小護士、羽西，資生堂先后推出歐佰萊，ZA，歐芳推出UP2U。而本土低端品牌卻向中高端市場跨越。中外品牌的正面競爭全面展開。護膚品前4名品牌的銷量之和未占到總銷量40%，尚未有品牌形成真正的壟斷，國產品牌仍有相當的拓展空間。但以歐萊雅為代表的外資高端品牌對中低端市場的擴張如此迫切，留給本土品牌突圍的時間應該是不多了。未來幾年護膚品競爭態勢的分析：從銷售渠道上看：在大型商場的專柜銷售中，外資高端品牌和它們的延伸品牌將與立志做中高端市場的本土品牌產生面對面的競爭。本土的中高端品牌要想有所作為，除了在產品形象，產品包裝上，產品定價上迎合中高檔產品消費者的心理外，在產品的內在質量上，作到“安全，健康，有功效”是品牌不被擠出專柜的必然選擇。在大型超市外資的中低端品牌與本土的中低端品牌將會有相當激烈的競爭，“廣告一響，黃金萬兩”的時代已經一去不復返了，本土中低端品牌只有更關注產品內在質量，更多發掘消費者的潛在需求方能在日化線這塊最大的陣地不至于全線敗退。在零售土多店一些低檔品牌和淪落為低檔品牌的中檔品牌仍可有一定的銷量，但這對樹立品牌的形象極為不利。在中國廣大的農村，從興發等超大型批發市場流出的產品仍然會比較受歡迎。
專業線的分析化妝品專業線是相對于日化線而言的，是指化妝品主要面向美容院和通過美容院銷售，專業線的產品結構，產品銷售模式與日化線差異很大。在歐美等國家，化妝品并無專業與日化之分，只是產品的定位不同而已。國外的美容院主要靠服務賺錢，而國內的美容院更多是靠賣產品賺錢。相對日化線而言，中國專業線市場相當不成熟，是一個典型的浮躁行業，以概念炒作和感性訴求為主流，行業從業人員的素質普遍偏低，從專業線產品的老板到銷售總監到區域經理，很少有人專注于品牌，產品的技術含量更是沒有保證，對于產品功效的失去理智的承諾，對于產品概念漏洞百出的炒作，已經讓消費者對中國整個專業線市場產生了信任危機。當然在某種程度上存在就意味著合理，存在這種狀態的原因在于，多數消費者把上美容院看成一種身份的象征，美容觀念不夠理性，同時國家有關部門對這個行業缺乏有力的監控和正確的引導。由于進入門檻低和利潤高，有太多的小股資金強烈關注美容行業，投資三五十萬就可以做一個品牌，一系列的產品，使得專業線品牌為數眾多，面對這種混亂情況，規模資金只好持幣觀望。同時這個行業從業人員很難找到歸屬感，忠誠度極低，人才流動過快，這是制約行業發展的重要因素。盡管如此，我們仍然相信專業線對品牌價值的回歸是大勢所趨，多數專業線企業已經開始更多關注產品，關注消費者的利益，關注提高產品服務的能力，這個行業已經在開始洗牌。中國的美容市場總額仍然處于較高速度上升的階段，專業線產品仍然可以把這個蛋糕做大。
二、化妝品OEM企業行業分析
1、OEM企業分類：（1）原來擁有自己的品牌，但因各種原因經營狀況不好而被迫進行代加工的企業（2）擁有自己的品牌，而且品牌知名度較高，產品有一定的市場，但生產能力過剩，生產任務不足時也承攬代加工業務的企業，這些企業有的工廠與總公司關系密切，承接加工業務由總公司負責。有的關系松散，工廠可以獨自承接加工業務。（3）建廠之初就瞄準了OEM，以代加工為主營業務，所謂的專業OEM生產企業，例如：廣州蝶貝蕾、譚氏、歐標、楓樺、棟方，北京盛妝、百利邦公司等。國內較早專門從事OEM生產的是北京盛妝，該公司95年與臺灣合資成立，產的產品返銷臺灣。2000年后，北京百利邦和天津金玉等代工企業開始在專業媒體上亮相，紛紛打出OEM的招牌。到了2001年12月，廣州楓樺實業、澳思美；天津徐帆、夢莎、澳瑪；商丘漢方堂、沈陽沙琪、北京西盟佳等代加工企業相繼浮出水面，在專業媒體上大肆宣傳，擴大自己的知名度。
2、OEM企業加工品種分類：從代加工企業產品的品種上分為護膚品、彩妝品、洗滌用品、水類產品、美容工具、民用清洗劑等。擁有500多平米凈化車間和12條自動化流水線的天津澳瑪公司是彩妝品OEM企業里規模較大的，北京百利邦和盛妝家化則以護膚品見長。有的企業還打出特色牌，專門制作中藥制品，或添加生物制劑的產品，或添加植物提取物產品等，可謂化妝品分得有多細，代工企業就有多細。
3、OEM企業代加工業務的形式同做化妝品OEM業務，但經營方式有很大的差別。有的只負責來料的加工制造、灌裝、包裝，有的還負責原料的采購，有的甚至負責配方的研制和包裝的設計，還有的代工企業參與產品的營銷策劃。
4、國際OEM廠在中國的情況
OEM的巨大潛力使世界有名的化妝品OEM廠家也紛紛跨入中國大門，如日本科瑪、韓國Cosmax、加拿大特艾華等企業都陸續在中國登陸，就連美國最大的護膚品直銷企業玫琳凱化妝品公司也殺入中國開展OEM服務，準備以其管理、技術、資金、成本優勢與中國本土的工廠一較高下，為其他跨國公司做OEM（貼牌）生產。而2001年科瑪（蘇州）化妝品有限公司的建成投產，標志著OEM企業爭奪跨國公司客戶的競爭即將展開，中國的OEM企業將面臨著整合和洗牌，一批技術先進、管理完善、設備精良、技術突出的企業將脫穎而出，成為市場上的“名牌”OEM企業。
5、中國不同地區的化妝品OEM發展情況中國各地區化妝品OEM發展是不平衡的，各行政區域文化背景、經濟環境、執法程度等不同，代工市場的特點不同。一般來說，廣州的代工成本較低，產品以中、低檔為主；上海的產品檔次高一些，近幾年上海政策較靈活，加工業發展很快，不僅吸引了不少國際投資商，有的外埠人還把工廠設在上海；天津近來的發展也引人注目，市場態勢頗似廣州；北京是個特殊的市場，管理嚴格，市場較規范，是個很有發展潛力的地區，而東北最近也打算新建幾家大規模的化妝品OEM廠家。
6、研發能力成為絕大數化妝品OEM廠家的軟肋研究開發能力有限，產品同質化加劇。OEM企業面對著各種各樣的客戶，他們有著各種各樣的需求，包括對內容物的需求和對包裝的需求等等，所以，一般的OEM企業每個品種都有幾十甚至上百個產品配方才能滿足客戶的需求，而企業研發能力的不足成了制約其發展的桎梏。繁重的研發任務和低檔次的客戶需求使研發人員難以創新和提高，更談不上對基礎研究的探索和應用，僅僅是在現有水平上對不同原料的配比的調換。這些企業將大同小異的產品配方應用給接二連三的客戶，導致市場上產品同質化加劇。包括上面提到的一些在媒體上宣傳較多的OEM廠家，他們的技術力量的薄弱是行外人土所無法想象的。
7、OEM在國外美國是OEM發達國家中最具代表性的國家。在美國，委托加工的企業具有研究開發能力，或者雖然不具備開發能力但委托研究機構開發產品，再對加工工廠進行考察，只有符合自己標準的企業才可以加工其產品，并在設備條件、質量控制、原料選購、產品標準等方面都有經簽字的文件約束，享受法律保護。代工企業的生產管理就相當于甚至優于自己企業的管理，只是具體工作是由OEM企業來做的，從而可以集中精力從事市場工作，是一種真正意義上的優勢互補。
OEM在戰后的日本迅猛發展，到現在估計有250多家企業。2000年10月，日本化妝品OEM的組織--日本化妝品受托制造業懇談會（JC-OEM）正式成立，成員有60多家。大家一方面是競爭對手，另一方面又在追求一種共同的利益。在美國，目前還不存在這樣的組織。在日本，既有突出某項專長的OEM企業（專項內容包括化妝筆、指甲油、象洗發液那樣需要大型設備的化妝品、需要高難度填充技術的化妝品、香皂、氣霧類產品、膠囊化妝品等），也有具備綜合業務能力的公司，可以提供服務，向新涉足化妝品行業的公司提供新產品規劃等咨詢業務。這些具備綜合業務能力的公司既有希望在國際上開展業務的公司，也有與美國或意大利等OEM企業進行技術合作的公司，他們除了從事從國外進口化妝品或通過原料的出口轉讓技術等業務外，最近更注重于設置海外OEM工廠。在開展綜合性業務的同時，也對容器等包裝物的開發提出建議，收集海外容器等資料，有些企業還負責開展對構成成品的容器與內容物在技術上進行適應性確認的業務。
8、中國OEM企業的發展趨勢。OEM的產生是社會分工細化的結果，是經濟發展后社會分工協作的必然產物，專業OEM企業比自行生產應該是管理手段更完備、產品質量更好、生產成本更低，因此，我國的OEM企業努力提高管理水平、提高產品質量、注重企業信譽，將是未來的發展方向。中國化妝品業的OEM是市場需求的產物，必將隨著市場需求的發展而成長。鑒于中國OEM市場需求中以不了解化妝品的技術、管理的客戶居多，他們對其產品生產所需的設備條件、配方工藝、質量控制手段等提不出太多的要求，因此，加強服務便是針對這種需求的OEM企業的發展方向。目前，已有許多企業不僅具有產品研發、生產、灌裝能力，還可提供包裝設計、包裝材料采購、營銷策劃等一條龍服務。一些OEM工廠與眾多包裝材料供應商有長久的合作關系，如包裝商在OEM廠建立包裝展覽室，同時因用量較大而享受較低的折扣，比一家公司單獨采購成本要低許多。某些OEM廠甚至為實力較弱的中小品牌提出營銷方案，更有公司大膽提出"統一生產、品牌聯合"的營銷策略，盡管這種設想實施起來可操作性不高，但代表一種發展思路。
隨著中國加入WTO和全球經濟一體化的發展，化妝品業OEM的客戶需求將更加廣泛，也更具有實力。越來越多的海外化妝品企業投資中國，公司之間在銷售領域的的競爭將更加激烈，節省開發成本、縮短新品開發時間、把握最新產品趨勢成為新的課題，有效利用具有產品開發尖端技術和豐富信息的OEM企業將成為業內企業的首選，真正有實力的OEM廠家將商機無限。
三、化妝品OEM企業發展戰略
1、符合廣議OEM企業的發展要求
中國作為“世界工廠”在OEM貼牌加工方面做得非常成功，OEM行業成熟的經驗非常值得還處于發展階段的化妝品OEM企業借鑒。
OEM企業“三密”特點，資金密集，技術密集，勞動力密集。資金來源，已有客戶基礎，在生產工藝和質量控制等方面的經驗積累成為出色OEM廠家的關鍵要素。企業想成為一個出色的OEM廠商，應該具備下述主要條件：（1）企業必須具備足夠大的產能，能夠為眾多品牌生產、加工所需產品。如果一個品牌的生產量就占到企業產能的大半，企業的命運也就受制于這個品牌了，只有每個品牌的生產量均只占企業產能的10%～20%，才能算是正常。（2）要有先進的自動化的制造工藝，因為這決定了產品的質量和成本。（3）要有現代化的管理模式，企業結構合理，運作高效，具備強有力的成本控制能力。（4）也是極為重要的一點是，必須具備一定的技術實力。很多OEM廠商認為，現在競爭客戶，價格不再是最重要的因素，而技術水平和實力，已變成他們能否與品牌廠商平等“對話”的關鍵所在。所以，眾多OEM廠商開始在國外設立研發機構，以隨時跟蹤和把握最新技術。（5）在內部管理方面，企業也要不斷加強和規范，主要應做好四點：第一，規范的經營管理體系，這主要體現在對質量的控制能力上；第二，有高效、迅捷的采購渠道，降低產品成本；第三，要有好的研發能力；第四，要有高質、高效的生產線和優秀的售后服務。
2、形成自己鮮明的特色 （1）開發特色客戶
（2）提供特色服務（3）開發特色產品
3、以跨國客戶和高質量客戶為主要開發對象
4、真正突出研發技術
四、化妝品OEM企業對客戶的開發
1、化妝品OEM企業對客戶的分析
不同類型的客戶具有不同的特點，作為OEM廠家需深入剖析不同客戶的特點，以營銷學的細分和差異化理論來評價客戶。在目前OEM廠家眾多，競爭激烈的情況下，我們非常有必要做出鮮明的OEM特色，放棄大而全的做法，堅持有所為而有所不為。如果我們對需要重點開發的客戶定位不清楚，只是盲目應付各種形形色色的客戶，或許表面上看起來各部門都忙忙碌碌，其實利潤很低，更是失去了在OEM行業中脫穎而出的機會。我們進行定位的核心是企業的最大利潤和企業的可持續發展，我們進行定位的方法是對整個化妝品行業和化妝品OEM行業精確深入的分析和冷靜而果敢的決定。化妝品OEM企業客戶群的分析：第一類：化妝品代理商、經銷商：在產品銷售方面有良好的渠道和成功的運作經驗，這是OEM客戶中最廣泛的一種。這類客戶是目前專業OEM企業面對的主要客戶。這一類型的化妝品代理商、經銷商客戶又可分為日化線代理商和專業線代理商。他們要OEM的產品也會區分為日化線和專業線。基于上面對日化線和專業線行業狀況的分析，做為OEM廠家，開發日化線和專業線的客戶應采取不同的策略。對于日化線客戶，他們選擇OEM廠家，更多注重OEM廠家的硬件水平，對生產出貨能力有一定的要求，對服務要求也較高，對廠家的管理水平，運作的規范性也很注重。在技術上要求產品外觀好，穩定性、安全性可以放心。在產品定位上，這些客戶會有一定的主見，但對行業更為全面理性能分析他們可能不夠，對于化妝品的發展趨勢他們也很難做出清晰的判斷。日化線代理商從素質方面又可進一步細分，一種是入行較久，老板有較高的素質，做自有品牌可能有一定的時間，只是在尋找更理想的OEM廠家，他們對包裝設計有較高的要求，也有較好的設計公司與之合作，在產品文案方面有較專業人員。這種客戶要求較高，但開發成功后，加工量比較可觀，是應該重點開發的。另一種日化線客戶可能是剛做自有品牌，對于開發自有品牌及與OEM廠家合作的經驗不多，對OEM廠家依賴較多，OEM廠家需要為他們做很多產品開發方面的工作，包括概念文案、包裝設計、包材等，對這種客戶需要評估他的網絡、資金等方面的能力，對確有實力者可以進行重點開發，對實力不強，老板素質不夠者應少花精力甚至是放棄。日化線的代理商從銷售產品的渠道和檔次方面可分為三檔次：
1、超大型批發市場的經銷商，他們的產品價位非常低，但出貨量可能很大，多數這類經銷商有自已的工廠或合作廠家。這類客戶最主要的要求是產品成本低。這類客戶由于利潤率過低，不值得做為重點開發對象。
2、以大型超市銷售為主的客戶，這類客戶要求的產品一般是中檔偏低，銷量也不錯。這類客戶在產品的品質有一定的要求，同時對成本控制的也很嚴。
3、走專柜、專買店、前店后院模式路線的客戶，他們對產品的要求一般中檔偏高，以模防國際名牌的產品為主，他們對市場的認識一般比較深入并具有一定的投資實力。這類客戶對OEM廠家的要求也比較高，特別是對產品的研發能力。這類客戶是我們重點要開發的，在這方面我們已經具備較好的基礎。當然，特別是在技術方面，還需要開發出具有良好穩定性、安全性、使用感和長期使用效果的配方。對于專業線客戶大多數OEM廠家視之為一塊雞肋，取之無味，棄之不舍。多數專業線客戶是一些專業線產品的銷售經理、甚至是美導，投入的資金少，產品品種非常繁雜，每個品種的生產量很少，通常是幾百瓶甚至是幾十瓶，對產品的功效要求比較高甚至是不夠理性。由于是小本經營、抗風險力低，處理市場異常情況的能力低，市場上出現不良反應后，常常會對OEM廠家進行無休止的糾纏。應對這種客戶主要的辦法是建立樣品庫，生產量單品達不到一定數量的只能使用公共配方，一般情況下技術部不為這種客戶開發新的配方，更不把精力放在為這些客戶仿一些奇奇怪怪的樣板上。業務部和這些客戶溝通時要有一個規范的程序，由被動應付這種客戶向主動引導這種客戶轉變。建議業務部由專人管理這種客戶。專業線客戶中有一些大的品牌，這類企業有一定的經濟實力，對專業線市場有相當操控能力，品牌在行業內有一定的影響。應對這種客戶的方法是：洗面奶、祛角質霜、按摩膏、水洗面膜、化妝水等大裝量的產品有特色并有價格優勢。基礎護理型的產品如日晚霜、乳液在配方上可以和日化線的專柜類型的產品統一規劃開發。而功效型的產品，最好定位于，確實存在功效，但需要較長時間使用方可顯現功效，并且產品對皮膚的改善是全面的，這種定位的產品是做品牌產品最理智的選擇。開發這類客戶關鍵在于與客戶在產品定位上達成共識，產品特色與品牌的市場策略相吻合。這種客戶也是化妝品OEM企業展示自己信譽的最佳途徑。第二類：其它行業的公司跨行業擴張，主要有制藥、保健品、大日化等行業。這類型的企業一般都有相當的資金實力，并有相當的網絡資源，進入化妝品行業是有一定的野心的，但他們對化妝品行業的了解比他們自已感覺的要少得多。這類客戶一般會高薪聘請一些知名化妝品品牌的高級銷售人員做為操盤手。吸引這類客戶最重要的因素應該是OEM企業已服務品牌的拉動作用。其它的特點應該類似于第一類型客戶中素質較高的客戶。第三類：國外中型化妝品公司進軍中國市場，為降低成本增加競爭力，選擇國內OEM企業。在新的法規環境下，準備進入中國的外國化妝品公司要取得營業執照，不再需要以他們必須在國內建立生產基地為條件，但他們也需要產品。當然他們可以考慮直接進口的方式，但如果OEM成本比較低，他們就有可能考慮OEM。這類客戶將是有一定實力的OEM廠家在將來重點爭奪的對象，這類國外公司考察國內OEM企業，最注重的應該是工廠的硬件，工廠的管理體系和生產流程，如通過ISO認證，具有GMP標準是他們重點會關注的。這種國外公司在配方上可能會自帶，也可能采用OEM廠的配方。OEM廠家需通過一定的渠道以了解這類客戶的情況，一些行業協會和在適當媒體的廣告及企業網站可能是有效的途徑。第四類：大型零售企業的自有品牌，如華潤、屈臣氏、萬客隆等很多超級零售企業都有自已的品牌在銷售，在中國市場，這類企業的自有化妝品銷售情況是比較差的，但這確實是一類很有實力，網絡能力特別強的潛在客戶。值得不斷分析他們的特點，作為一類重點客戶來開發。第五類：大型酒店、航空公司等一次性用品。這類客戶要求的產品品質一般，但量比較大，開發這類客戶主是良好的客情關系。
五、化妝品OEM企業技術研發部的建設
1、有所為，有所不為，變被動為主動化妝品OEM廠家由于客戶眾多，客戶開發的品種就更多，而不同的客戶對相同品種的要求可能相差甚遠，所以技術部要開發的配方數量是十分龐大的，要盡量避免技術部所有工程師都在為客戶做些在現有原料和水平上的加加減減的工作。技術部對于自己要重點研發的產品和種類十分清楚，當然這個前提是企業的發展戰略的清楚。對于一些不是技術部現有成員所特長的產品，也不是公司已有配方貯備中的優勢產品，也不是有很高的利潤空間，這類產品與客戶應果斷放棄。什么都做的結果就會是什么都做不好。
2、重基礎研究，把嚴質量關
重應用，輕基礎是OEM企業技術部門的通病。應用配方是建立在基礎配方的基礎上的，在綜合評價企業已有配方的基礎上，運用最新的配方理念和技術形成一系列高安全性、高穩定性、良好的使用感覺和良好使用效果的產品。這是企業從容面對多數常規客戶的最有力的保障。在開發基礎配方時，對于產品的穩定性、安全性要有非常嚴格的程序來保證。
3、加強功效研發，形成專利配方在安全的基礎上突出功效是中高檔化妝品發展的一個總體趨勢，在功效產品方面，抗衰嫩膚、祛斑美白、舒緩抗敏、控油祛痘是熱點和重點。通過化妝品配方師、藥劑師、皮膚科醫生緊密的合作，從人的總體協調的角度和自然的角度出發，開發出對皮膚真正有益的功效化妝品，并通過申請專利獲得擁有自主知識產權的配方。這將是化妝品OEM企業從行業競爭中脫穎而出最重要的途徑。
4、重信息收集與分析，先人一步化妝品綜合了精細化學，皮膚外科學，醫藥學，美學，心理學等多門學科的知識，這要求配方師有綜合知識儲備，化妝品行業發展訊速，新的概念，新的原料層出不窮，這要求我們配方師緊緊把握國外國內化妝品發展的潮流，不斷更新自己的知識，不斷創造出新穎的配方。OEM廠的技術部人員應原料供應商，客戶進行廣泛的交流，同時通過行業協會、行業研討會議、行業展會、行業刊物和互聯網絡廣泛收集與分析行業信息，力爭先人一步，最起碼不能落后于人，做一些單純的仿板工作。
5、善借外力，提高研發效率多數OEM廠家都會聲稱自己的研發中心與內外的高水平研究中心有某種聯系，有的稱聘請我國內外知名專家作為顧問，有的稱和國外高水平研發機構有橫向合作，絕大多數情況下這只是OEM企業的一種宣傳策略，并沒有真正實施。對于立志于在OEM行業有所作為的廠家來說，要把這種借助外力的做法從做秀的層次上升到實實在在的執行。借助外力，首先要求OEM技術部的人員對化妝品有非常深刻的認識、對化妝品行業有清楚的了解、對國內外先進的配方概念和技術和特別的敏感，能夠判斷真正有價值的東西。化妝品OEM廠需要借外力開發的品種一般以特別的劑型為多，對有特別功效的品種也是應該重點評詁的。借助外力，不僅僅是引進幾個新穎的品種，更重要的是建立一個可以獲取更多有效技術信息的渠道。
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